Казань
выбрать регион | карта сайта
Поиск по сайту:  
Главное меню
Главная
Выбор региона
Карта сайта
Расширенный поиск
Каталог рекламных фирм
Каталог товаров и услуг
Изготовление рекламы
Размещение рекламы
Стимулирование сбыта
Обордование и материалы
Портфолио рекламных фирм
Инструменты рекламиста
Типовая продукция
Каталог тендеров
Работа
Образование
Голосования
Топ 100 сайтов
Новости
Новости компаний
Российские новости
Мировые новости
Аналитика и публикации
Справочная информация
Рекламный форум
 
Опрос на MediaPilot Online
Мы хотим сделать МедиаПилот лучше. Посоветуйте нам сервисы, улучшения, новые инструменты.
 
Реклама

Главная / Аналитика и публикации / Клуб рекламодателей /
Добавить в избранное
Версия для печати

Оборотная сторона бонусной карты


05.09.2007

Оборотная сторона бонусной картыРедкая компания, занимающая заметную долю рынка или стремящаяся к этому, не заводит у себя бонусную или дисконтную систему. Иногда она просто копируется: так, "Малина" - это аналог Nectar из Великобритании, "Много.ru" - немецкой Payback… Потребители, казалось бы, на все это клюют - с маниакальным рвением собирают бонусы, чтобы получить подарок или желанную скидку, и при выборе места покупки предпочтение отдают тем компаниям, "бонусонакопителями" которых являются.

Итак, лояльность формируется? Вроде бы да. Но есть ли в этом реальная выгода? Считается, что эффективная бонусная программа приносит прибыль и компании, и клиенту. Это иллюзия, что бонусная система для компании - жизнь на самообеспечении, то есть постоянном притоке клиентов, закрывающем 100% ее потребностей. Человек, имеющий карту, приносит прибыли вдвое меньше, чем обычный покупатель без "документа". Чтобы система оправдывала себя, потребитель должен совершать покупки на сумму, которая бы обеспечивала существенную прибыль компании за вычетом всех бонусов. Но на практике получается, что 10-процентные скидки, раздаваемые направо и налево, без четкого представления о том, кто является целевой аудиторией, лишь ухудшают финансовые показатели. Потребитель, охотящийся за разовыми скидками, - это не ваш клиент, на него не стоит надеяться в построении долгосрочных отношениях.

Сейчас многие компании в целях самозащиты начинают усложнять накопительную систему, изобретать лимиты и цензы. Например, устанавливают высокую начальную плату или сумму разовой покупки, при которых выдаются карточки, определяют периоды накопления бонусов, вводят правило "самосгорающих" баллов и так далее. Это оправданный шаг. Но лучше думать об оптимальности дисконтной/бонусной системы в самом начале построения программы лояльности. Первым делом решите, что для вас выгоднее: подключиться к уже существующей программе или создавать свою. Если подключиться, то нужно четко сопоставить вашу целевую аудиторию с клиентами ваших будущих компаньонов (часто компаньонами становятся совершенно разнопрофильные компании: оператор связи и аптека, ритейлер строительных материалов и супермаркет бытовой техники и т. д.). Вполне вероятно, что ваши аудитории не просто не совпадают, а полностью расходятся. Отмечу, что такие программы делятся на локальные ("Много.ру", "Малина") и международные (Countdown, DinersClub). Участие в международной системе благодаря ее известности более привлекательно, но вот вопрос: насколько ваша компания соответствует стандартам данной системы? Если же вы все-таки надумали запустить собственную бонусную систему, то вам придется решить две основные задачи. Во-первых, выделить ее целевую аудиторию, отделить подлинных потребителей от охотников за скидками. Определить целевую аудиторию поможет ведение базы данных. Поначалу клиенту можно выдать безымянную карту без особых льгот - персонифицированный учет покупок подскажет вам, заслужил ли он карту, дающую ощутимые преимущества. Во-вторых, необходимо рассчитать эффективность системы, в том числе предел клиентских привилегий, не наносящих ущерба вашей выручке.

Самым ярким примером продуманной бонусной системы считается программа American Airlines. Именно она является образцом для всех накопительных систем, а ее "полетные мили" даже превратились в биржевой товар. Чего-то более эффективного до сих пор не придумано. Но копирование данной программы в российских условиях часто завершается отказом от нее. Это касается как индивидуальных, так и объединенных бонусных систем. Например, прекратили свое существование системы "KrasAir Premium", "Почетный гость", "Шесть семерок". Кто следующий?

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", SmartMoney

Комментарии:


Алексей Бодрашов
2007-09-05 18:55:27
Мое мнение господа.
Итак, я считаю, что лучше создавать свою "бонусную систему" при помощи карт. Куда идет клиент - клиент идет туда, где у него есть скидка, и где он заплатил деньги. практика "огульно" раздавать карты успеха никогда не принесет по-моему мнению, а вот давать карты покупателям, которые за покупку оставляют "немалые" деньги - это правильно. потенциальный клиент - клиент с деньгами, тот, кто совершил покупку в вашем магазине. Так же, надо понимать, какую сделать карту, я про макет, с каким наполнением, чтобы "зацепить клиента". Так же, могу сказать, что при сегодняшней доступности принтеров для пластиковых карт, картами можно и торговать, что поверьте - приносит прибыль. Многие клиенты, готовы заплатить за карту дисконтную, что я считаю прибыльным. А при небольшой себестоимости карта превращается в товар, на котором можно зарабатывать деньги. Прошу прощения за сумбурность высказывания, но нельзя привлекать клиентов за счет "халявы", ведь в итоге это прямой убыток для бизнеса и не более того, хотя как я понимаю, в разных сегментах бизнеса все может быть различно.
17.08.2018
Любопытные факты о рекламе
1. Каждый год люди тратят на рекламу больше, чем пятьсот миллиардов долларов. Это по-настоящему огромная сумма денег. 2. Привычный для всех нас рекламный баннер впервы...
Подробнее
09.08.2018
Смерть киосков, падение тиражей, опасные законы – Роспечать о рынке печатных СМИ-2012
Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям подвели итоги 2012 года в области рынка «бумажны...
Подробнее
09.08.2018
Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»
К чтению готовы Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на Т, принят Г...
Подробнее
Вход на сайт
 
Реклама


Инструменты рекламиста
Календари на 2016 год